アドテクのcookie sync – DSPとDoubleClick Ad Exchange

2014/11/27

アドテク（アドテクノロジー）では、cookie sync（クッキーシンク）と言われる手法が使われています。

これは主にDSP（Demand Side Platform）、DMP（Data Management Platform）、SSP（Supply Side Platform）、Adexchangeなどの「独立したシステム間でユーザ（ブラウザ）の識別を共有」する目的で利用されています。

つまり、例えば、一人のユーザA（ブラウザ）をDSPとSSPがそれぞれ独自に識別しており、DSPにとってはユーザB、SSPにとってはユーザCと識別しているのを、DSPとSSP間で統一のユーザAと識別可能にする、ということです。

＃個人を「特定」することと「識別」することを別けるため、「特定」「識別」を使い分けていますので、ご注意ください。

アドテク、cookie syncとプライバシー

アドテク、またはより踏み込んでcookie syncがプライバシーを侵害している、という懸念・批判を目にすることがありますが、実際、アドテクにおけるcookie syncがどのように動作しており、結果、どのようなデータが行き来しているのか理解している方は少ないではないでしょうか？

そこで、アドテクにおけるcookie syncを理解するために、事例としてDSPとDoubleClick Ad Exchangeのcookie syncについて解説します。

＃DoubleClick Ad Exchangeは、Google社が提供するAd Exchangeで、RTB（Real Time Bidding）の多くがこのAd Exchangeで処理されています。

DSPとDoubleClick Ad Exchangeのcookie sync

＃ここまで、cookie syncと記載してきましたが、DoubleClick Ad Exchangeでは「Cookie マッチング」と呼んでいるため、ここからは「Cookie マッチング」という表現を用います。

DSPとDoubleClick Ad ExchangeのCookie マッチング仕様は、GoogleがDeveloper向けに公開しています。
＃DoubleClick Ad Exchangeは複数のDSPと接続するため、その標準仕様です。

参考：DoubleClick Ad Exchange Real-Time Bidding Protocol（Cookie マッチング）

このページで使われている説明が分かりやすいので、こちらを活用します。

＃出典：DoubleClick Ad Exchange Real-Time Bidding Protocol（Cookie マッチング）

■Cookie マッチングの流れ（上図対応）

１）Jane（ユーザ）がExampleNews.com（広告掲載サイト／メディア）にアクセスすると、Google（DFP：DoubleClick for Publishers）に対して広告の呼び出しが行われる

２）Ad ExchangeからDSP（上図のFinestDSP）に入札リクエストが送信される

３）FinestDSPの入札エンジンで入札リクエストが処理され、Ad Exchangeに入札レスポンスが送信される（＝DSPによる入札）

４）Ad Exchangeでオークション処理が行われ、FinestDSPがオークションに勝つと、FinestDSPから広告とマッチタグ（ピクセル）がAd Exchangeに送信される

５）Ad ExchangeによりFinestDSPの広告とマッチタグがJane（ユーザ）に配信され、JaneのDoubleClick Cookie（Googleが発行しているcookie）も設定される

６）マッチタグからGoogleのCookie マッチングサービスが呼び出される

７）Cookie マッチングサービスによりJane（ユーザ）の DoubleClick Cookie が読み取られ、google_user_id を設定したリダイレクトがFinestDSPに送信される

８）JaneのブラウザでFinestDSPのURLが読み込まれる
（リダイレクトされたURLにはgoole_user_idが含まれている）

９）FinestDSPでCookieが生成され、Janeのgoogle_user_idと関連付けてマッチテーブルに保存される

10）FinestDSPからJaneのブラウザにCookie が送信され、リダイレクトへのレスポンスとして1×1の透過ピクセルが送信される

＃上記の流れは、Google社提供のDoubleClick Ad Exchange Real-Time Bidding Protocol（Cookie マッチング）をベースに一部加筆しています。

要約すると、
オークションに勝ったDSPに対して、DoubleClick Ad ExchangeからGoogleが発行しているユーザID（google_user_id）を含んだURLのリダイレクトがなされることで、DSPが発行するユーザID（DSP_USER_ID）とgoogle_user_idの対応表が完成する
という仕組みです。

この対応表が存在すれば、以降、
・DoubleClick Ad Exchangeからgoogle_user_idをDSPに送れば
・DSPはこの対応表を元にしてユーザID（DSP_USER_ID）を判別可能となり
・DSPが有する各種情報（属性情報など）を元に入札が行える
ことになります。

この結果、広告表示（インプレッション）単位でDSPはユーザを判別して入札することが可能になり、「枠から人へ」が実現されています。

以上が、DSPとDoubleClick Ad Exchange間でのCookieマッチング（cookie sync）の原理となります。